A Souza Cruz e a empresa de comunicação Conspiração Filmes Entretenimento vão ter de pagar uma indenização por dano moral coletivo no valor de R$ 4 milhões. Num julgamento que durou quase três horas, a 4ª Turma Cível do TJDFT reconheceu a legitimidade do Ministério Público para mover ação Civil Pública em favor dos consumidores destinatários de uma propaganda televisiva do cigarro da marca “Free”, veiculada antes da edição da lei que proibiu esse tipo de publicidade. Os Desembargadores decidiram rejeitar pedido de contrapropaganda, solicitado pelo MP, tendo em vista a desnecessidade e inutilidade da medida.
Por unanimidade de votos, a Turma classificou como “enganosa e abusiva”, nos termos do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, a propaganda que relacionou o consumo do cigarro à imagem de um jovem bem sucedido profissionalmente. Ao definir a abusividade, os Desembargadores relacionaram a deficiência de discernimento do consumidor do produto, sobretudo adolescentes e jovens que costumam gostar de filmes no formato de vídeo clipe, com sobreposição de imagens, música ágil de fundo, desenvolvido em apenas 45 segundos.
A frase utilizada pelo personagem principal do filme reforçou a convicção dos julgadores: “Vejo as coisas assim. Certo ou errado, só vou saber depois que fiz…Não vou passar pela vida sem um arranhão, eu vou deixar a minha marca”. No entendimento da Turma, as palavras do personagem tiveram conotação de infringência a regras sociais e despreocupação com as causas e conseqüências dos atos. Houve, assim, violação ao princípio de “respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família”, constantes do artigo 221, IV da Constituição de 88.
Segundo os Desembargadores, o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor não foi obedecido. Conforme essa legislação protetiva, a publicidade deve ser identificada “fácil e imediatadamente”, que não foi o caso. A Jurisprudência interpreta que, nesse caso, a identificação deve dar-se “sem qualquer esforço ou capacitação técnica”. Como a propaganda teve formato de vídeo clipe, poderia ser confundida com um filme, por exemplo.
Como se trata de dano moral coletivo, em que não se individualizam as vítimas, os R$ 4 milhões de indenização deverão ser revertidos em favor do fundo de defesa do consumidor. A previsão é do artigo 13 da Lei que disciplina a Ação Civil Pública, nº 7347/85.
A contrapropaganda exigida pelo Ministério Público desde o início da ação foi descartada por todos os julgadores. Para eles, a medida é considerada desnecessária, inútil e inoportuna, já que a propaganda do cigarro está proibida desde a edição da Lei 10.167/2003. “A legislação que veda esse tipo de publicidade foi um reconhecimento do legislador quanto à extrema nocividade do consumo do tabaco”, afirmaram.
